Valor Percibido: El Poder Detrás de las Decisiones del Cliente
¿Alguna vez te has preguntado qué es lo que realmente convence a las personas de comprar un producto o contratar un servicio? ¿Qué es lo que los lleva a elegir una opción sobre otra?
La respuesta se encuentra en el valor percibido que el cliente tiene sobre nuestros productos y servicios.
En este artículo, descubrirás cómo aumentar el valor percibido de tus ofertas y qué elementos enfatizar para cautivar a tu audiencia y potenciar así las ventas de tu negocio.
¿Qué es el ‘valor percibido’ por el cliente en marketing?
El valor percibido es un concepto fundamental en marketing que se refiere a la evaluación subjetiva que un cliente realiza sobre “lo que le cuesta adquirir” un determinado producto y “el valor que recibe a cambio” de ese intercambio.
Mira, quiero que entiendas algo:
- El coste lo determina el producto o servicio.
- El precio lo determinas tú.
- El valor lo determina tu cliente.
¿Sabes en qué influye esto a la hora de vender tu producto o servicio?
Esto significa que para que a tus clientes les resuelve más atractiva la idea de adquirir tu oferta en lugar de “aplazar la compra para otro momento”, tienes que trabajar en que el ‘valor percibido’ supere al precio que debe pagar por ello.
Valor percibido vs Valor real
También es importante destacar que el valor percibido es diferente al valor real.
Ya que el primero está determinado por la percepción individual de cada persona y no por el ‘precio’ que vale un determinado producto o servicio.
Mientras que el segundo sí va determinado por el precio del producto o servicio en cuestión.
Valor percibido vs Valor agregado
Asimismo, el concepto de ‘valor percibido’ no es igual al de ‘valor agregado’.
Ya que el valor agregado es la utilidad adicional que tiene un bien o servicio como consecuencia de haber sufrido un proceso de transformación.
Digamos que más bien se trata de un concepto más utilizado en Economía y no tanto en Marketing.
¿Por qué es importante el valor percibido por el cliente?
El valor percibido por el cliente (CPV, por sus siglas en inglés) es la clave para comprender cómo tu producto o servicio se posiciona en la mente del consumidor.
Es decir, de qué manera influye el ‘valor percibido’ en su concepto subjetivo de “calidad”.
Porque sí, no basta con que tengas el mejor producto del mundo. También hay que saber comunicarlo para que tu cliente lo “perciba” a través de una pantalla digital.
Vamos con prisas a todos lados y tu cliente a penas invertirá unos segundos de su tiempo en hacer una “percepción de valor” sobre lo que vendes.
¿Te la vas a jugar? Claro que no, por eso estás leyendo hoy este artículo. (¡Bravo por ti!)
Voy a darte el mejor tip que hay para lograr que el valor percibido por el consumidor supere al precio que debe pagar por ello:
Al escribir tus copys o textos comerciales, siempre debes enfocarte en destacar (a toda costa) los beneficios, la utilidad del producto o servicios y las ventajas que suponer adquirirlo.
Asimismo, también necesitas entender qué factores influyen en la percepción de valor de tu audiencia objetivo. Porque solo así sabrás cómo puedes potenciarlos para diferenciarte de la competencia.
Los componentes del valor percibido en marketing
Debemos trabajar en todos estos elementos para que el cliente tenga una ‘percepción superior’ a sus expectativas sobre lo que recibirá al comprar lo que vendemos.
Así no solo le haremos que nuestro cliente se sienta más feliz y satisfecho con su compra, sino que también haremos que ‘costo percibido’ sea inferior, en comparación con todo el valor que ha recibido a cambio.
¿Y cuáles son esos “componentes” que ayudan a potenciar el valor percibido por el consumidor en nuestra estrategia de marketing?
A continuación te muestro una lista sobre cuáles son aquellos componentes mejoran la percepción de valor que nuestros clientes tienen acerca de nuestras ofertas.
En marketing, el valor percibido se construye a partir de los siguientes elementos:
Beneficios funcionales, emocionales y de realización
Los beneficios que supone para tu cliente adquirir tu oferta, son fundamentales para determinar el valor percibido de la misma
¿Cómo mejora el producto o servicio la vida del cliente? ¿Cómo resuelve sus problemas? Destaca los beneficios clave de manera clara y convincente.
La relación calidad-precio
El precio juega un papel crucial, ya que este influye en la “calidad percibida”.
Por eso, la idea de poner precios a la ligera no es factible y mucho menos, cuando lo que buscamos es aumentar el valor percibido por el cliente sobre nuestro producto o servicio.
Recuerda que para la mente del consumidor, precio y calidad van ligados.
De este modo, es fundamental que encuentres el equilibrio adecuado entre el precio y la calidad percibida. Pues esto influirá en como nuestro cliente “posiciona” nuestro producto o servicio.
Con esto me refiero a que en función del ‘valor’ que perciba sobre lo que recibe al pagar y el costo que le supone desprenderse de su dinero, así influirá la percepción de valor que hace sobre nuestra marca.
Es decir, tu cliente se hará las siguientes preguntas al juzgar el precio del producto o servicio:
- ¿Es de alta o baja “calidad”?
- ¿Debo confiar en este marca o no?
- ¿El precio es justo para lo que recibo
- ¿Puedo encontrar algo similar, pero más barato?
Y en función de su respuesta a esas preguntas, te “posicionará” de manera subjetiva en una categoría más o menos favorable para tu marca:
A menudo, la relación que existe entre el precio y la calidad, se puede resumir en lo siguiente:
Alta calidad. Cuando logramos que nuestro cliente perciba que nuestra oferta de este modo, el cliente estará dispuesto a pagar más.
Baja calidad. Cundo nuestro cliente, percibe que el valor de lo que recibe es inferior al valor de lo que paga.
La experiencia del cliente
La experiencia que brindas a tus clientes también influye en el valor percibido. En realidad, cualquier interacción entre el cliente y la empresa aporta o resta valor.
Desde la atención al cliente hasta la facilidad de uso de tu plataforma, cada interacción cuenta para construir una percepción positiva y valiosa.
El posicionamiento de marca
Asociando determinados valores y atributos emocionales con la marca, el producto o servicio en cuestión.
¿Alguna te has sentido tentado a comprar algo “exclusivo” solo porque nadie más de tu alrededor lo tenía?
Entonces, además de comprar un producto, también compraste determinados “atributos” intangibles que lo acompañaban.
Así que cuando nuestra estrategia consiste en asociar estos sentimientos con nuestra maca, tenemos que procurar que el cliente experimente los beneficios emocionales que le hemos prometido.
O dicho de otro modo, que “lo que recibe” sea muy superior al coste que paga por ello.
¿Cómo se mide el valor percibido por el consumidor?
La fórmula para calcular el valor percibido en marketing, representa lo siguiente:
(Beneficios + Resultados + Reputación de marca) –
(Gasto de energía + Riesgo percibido – Precio) =
Valor percibido
Este enfoque resalta la importancia de maximizar los “beneficios percibidos” mientras se minimizan los “costos percibidos”.
Así que, para aumentar el valor percibido que tus clientes “ven” sobre lo que vendes:
Enfócate en destacar dentro de tu copy o texto de venta los elementos de la primera parte de la ecuación y en reducir los elementos de la segunda parte.
Como ves, al comunicar de manera efectiva los beneficios y reducir las preocupaciones asociadas con el costo, puedes aumentar el valor percibido de tus productos o servicios para en la percepción de tus clientes.
A modo de resumen, dale mayor énfasis a los beneficios que recibe el cliente, reduce las preocupaciones asociadas con el costo, y aumente la brecha entre “lo que gana” y “el costo de comprar”.
Y así lograrás aumentar el ‘valor percibido’ de tu oferta para la mente de tu cliente.
¿Qué elementos influyen en el valor percibido por el consumidor sobre nuestra oferta?
Al entender cómo influyen estos elementos que componen tu oferta, en la manera en la que tu cliente percibe el valor, tomarás mejores decisiones a la hora de vender, realizar cualquier acción de marketing o, incluso, escribir textos persuasivos.
La clave para hacer que la mente del cliente perciba que el valor de lo que vendemos es superior al precio que desembolsa, consiste en:
Saber comunicar qué los beneficios que recibe el cliente al comprar, es muy superior al ‘valor real’ que paga por ello.
Y para ello, existen 6 elementos que te ayudan a diseñar una oferta atractiva y de valor para el cliente, que son los siguientes:
👉🏼 Beneficios funcionales
👉🏼 Beneficios emocionales
👉🏼 Reputación de marca
👉🏼 Precio
👉🏼 Los reductores de riesgos
👉🏼 Ahorro de energía
Antes de continuar, vamos a profundizar un poco sobre cada uno de estos elementos que contribuyen a elevar el ‘valor percibido’ por el cliente sobre nuestras ofertas.
Elementos que aumentan el ‘valor percibido’ de una oferta
Recuerdo que para aumentar el ‘valor percibido’ por el cliente tienes que potenciar la primera parte de la ecuación que te presenté hace un rato. Es decir, trabajar en los siguientes elementos:
👉🏼 Beneficios funcionales
Los beneficios funcionales son los que obtiene el cliente por las características y el desempeño del producto o servicio.
Son beneficios comunes para todos y no dependen de las emociones de cada cliente.
Están relacionados directamente con el diseño del producto o servicios (product design, por sus siglas en inglés) y con la experiencia del cliente al utilizarlos o experimentarlos.
👉🏼 Beneficios emocionales
Están ligados a las sensaciones y los sentimientos que experimentan los clientes al consumir un determinado producto o servicio.
Y, por tanto, son las conclusiones que el cliente obtiene de su propia valoración, de su experiencia de consumo y de sus preferencias personales.
Van más allá de las necesidades básicas funcionales del servicio o producto.
👉🏼 Reputación de marca
La reputación de marca es la garantía o el sello de confianza que tiene el cliente sobre la coherencia que existe entre lo que promete la marca y lo que ofrece realmente.
Además, es uno de los elementos que más poder tienen a la hora de reducir los miedos y escepticismo en los consumidores.
Y por ello, a medida que la reputación de marca sea mayor, mayo será también la credibilidad y el valor percibido por el cliente sobre la marca. Y, por ende, tiene un impacto directo en la facturación.
👉🏼 Precio
Sí, por extraño que parezca, el precio también influye positivamente en el valor percibido por el cliente sobre una determinada oferta. Aunque claro está, solo si has implementado una estrategia de precios adecuada.
Por lo general, un precio más elevado crea una expectativa más elevada sobre lo que el cliente recibirá al pagar. Y por eso debe verse correspondidas.
Lo que buscamos al fijar un precio elevado es generar ese sentimiento de ‘tranquilidad’, ‘confianza’ y ‘seguridad’ en el cliente.
Ya que un precio alto es sinónimo de ‘más fiabilidad’ en la mayoría de los casos.
Mientras que un precio más reducido crea una percepción de menos ‘fiabilidad’ sobre la calidad del producto.
Claro está, tienes que demostrar que lo que prometes va en coherencia, lo la calidad real de lo que vendes y superar las expectativas del cliente.
👉🏼 Los reductores de riesgos
Estos son uno de los elementos más importantes a la hora de aumentar el valor percibido de una oferta. ¿Sabes por qué?
Porque son los que hacen que el cliente se sienta seguro y confiado con la decisión de compra que está a punto de tomar. Y básicamente contribuyen a reducir el ‘riesgo percibido’ por el cliente al momento de comprar.
Alguno de los elementos de una oferta que ayudan a reducir el miedo del cliente, son:
- La garantía.
- La prueba social, como los testimonios y los casos éxito.
- La reputación de la marca.
- El servicio postventa.
- Las certificaciones o las insignias de logros e hitos.
- Fiabilidad el pago.
👉🏼 Ahorro de energía
Asimismo, todos aquellos elementos favorecen el ahorro de energía en el cliente, también contribuyen a elevar el valor percibido de la oferta.
Como puede ser el envío a domicilio, una rápida entrega o un precio inferior que la competencia.
Piensa en términos de ‘hacerle la vida más fácil a tu cliente’ mediante tu oferta y encontrarás más elementos que favorezcan el ahorro de energía del cliente.
Cuando sabes comunicar de manera efectiva el VALOR que representa para tu cliente, confiar en tus productos o servicios, logras que el ‘valor percibido’ para el cliente supere al precio.
Conclusión: El valor percibido es tu aliado en el marketing
En conclusión, el valor percibido es un elemento esencial para persuadir a tus clientes potenciales y para potenciar tus ventas.
Recuerda que el valor percibido se construye a partir de los beneficios, la relación calidad-precio, el posicionamiento de la marca, así como la experiencia del cliente.
Utiliza lo que has aprendido en este artículo para destacar esos aspectos y lograrás aumentar el valor percibido de tus ofertas.
por Luz María Villarreal
Consultora UX & CRO especialista en diseño web, copywriting y estrategia digital
